Como evoluir a sua Gestão de Leads?
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Capturar Leads é bom e a gente gosta, mas em uma boa estratégia de Inbound Marketing é importante sempre ter em mente que a gestão de Leads vai muito além desse passo.
A gestão de Leads começa logo na captura desses contatos. Daí em diante, deve-se iniciar um relacionamento que pode culminar no fechamento de um negócio. Ênfase no pode, pois, por diversos motivos, pode ser que aquele contato não venha a se tornar o cliente.
Por isso, é essencial garantir que você estará construindo uma relação que seja uma via de mão dupla, sem olhar apenas para a linha de chegada (a venda).
Em outras palavras, precisamos fornecer conteúdo relevante e de qualidade, conquistar a confiança do Lead, e garantir que ao longo do tempo sejam acumulados mais dados sobre esse contato para:
Entregar mais do que ele deseja,
Entender se vocês têm um match comercial.
Perder contatos ao longo dessa jornada é inevitável. Mas neste texto, vou compartilhar algumas dicas que vão te ajudar a otimizar a gestão destes Leads, minimizando essas perdas, se desapegando de quem deve partir e refinando seu conhecimento sobre quem deve ficar.
Enriqueça seus dados
Seja através da interação com os seus conteúdos (estou olhando para você Lead Tracking), ou respostas em formulários de Landing Pages, você precisa compreender o perfil da sua base. Só assim é possível nutri-la com bons conteúdos, inseri-la em fluxos de automação segmentados e fazer ofertas personalizadas.
Por isso, é super importante diversificar e aprofundar os campos personalizados que você inclui em suas LPs. Na prática, isso significa pensar em como incluir perguntas como segmento de atuação, dores, cargo e tudo o mais que for significativo para identificar o fit entre um prospect e o seu negócio.
Leia também: Cliente ideal: entenda o que é Ideal Customer Profile (ICP) e a sua importância para o time de vendas
No entanto, na hora de colocar isso em prática, muitas vezes é difícil ter controle de todas esses campos, até porque é sabido que muitos campos em um formulário de Landing Page podem impactar negativamente a taxa de conversão.
Felizmente o RD Station Marketing já pensou nisso e tem uma funcionalidade que irá fazer toda a diferença na sua gestão dos formulários de Landing Pages. Esse recurso é o Formulário Inteligente. Com ele, os campos exibidos nos formulários passam a ser dinâmicos, ou seja, irão variar de acordo com o usuário que está acessando.
Isso acontece graças aos cookies e algoritmos do RD Station Marketing que, caso já conheçam aquele Lead de outras conversões, o identificam e, instantaneamente, determinam quais campos aqueles usuário já respondeu, para garantir que ele irá responder o máximo possível de informações “inéditas”.
Antes de ativar o Formulário Inteligente, porém, é importante categorizar e hierarquizar seus campos personalizados de acordo com a importância para a estratégia, especificidade e etapa do funil.
Para começar, defina seus campos mais básicos, que você costuma captar em seus formulários de topo de funil, como uma inscrição para newsletter. Tais como nome, email, cidade ou estado.
Depois, é hora de identificar os campos um pouco mais específicos, que já começam a fazer a triagem de quem pode ter fit comercial ou não.
Vamos imaginar uma empresa que desenvolve um sistema de agendamento para pequenos consultórios odontológicos. Foi identificado, anteriormente, que seu público-alvo consiste em dentistas e secretárias(os). Portanto, o meio de funil seria um bom momento para questionar qual o cargo do usuário ou o número de profissionais que atendem na clínica, por exemplo.
Por último, as informações que são necessárias para a qualificação de um Lead ao fundo de funil. Voltando ao nosso exemplo anterior, seria a hora de perguntar se esses dentistas ou secretárias(os) já utilizam um sistema de gerenciamento de consultório ou se têm interesse em receber o contato de um consultor em gestão odontológica.
No final, você deverá ter uma lista mais ou menos assim:
Topo de funil
Nome
Cidade – UF
Meio de funil
Cargo
Número de profissionais
Fundo de funil
Já utiliza um sistema de gerenciamento de consultório?
Tem interesse em receber o contato de um consultor de gestão odontológica?
Agora, é a hora de implementar isso no RD Station. Primeiro, você deve acessar a janela de edição de Landing Pages, em Converter > Landing Pages > LP desejada > 3 pontinhos > Editar. Para ativar o Formulário Inteligente, você deve clicar no formulário dessa LP, clicar na opção Editar Campos, depois em opções do formulário e, logo em seguida, em Formulário Inteligente.
Você também estipula o número máximo de campos que devem ser exibidos de cada vez.
Nutrição
Muitas vezes, a etapa mais longa na jornada de compra de um Lead será a etapa de nutrição. Nada mais justo do que investir boa parte das atividades de sua gestão de Leads em tornar essa experiência o mais agradável possível para o usuário.
Utilize as informações mais ricas, capturadas com a ajuda do Formulário Inteligente, para segmentar melhor os seus conteúdos e oferecer uma jornada personalizada. Em outras palavras, desenhe fluxos que façam sentido para os Leads que estão em determinada etapa do funil e tiverem certo perfil identificado pelas respostas aos formulários.
É clichê, mas nessa hora nada é mais poderoso do que se colocar no lugar do Lead. Pense, pesquise, discuta com a sua equipe o que ele pode gostar de ler. Não deixe de ouvir e convidar para sessões de brainstorming os profissionais que estão mais envolvidos no relacionamento com os clientes, o chamado front office.
Retomando o exemplo do software para clínicas odontológicas de pequeno porte, imagine um cenário em que uma secretária que acabou de converter em um eBook de meio de funil sobre Marketing Odontológico. Na Landing Page, ela assinalou que a clínica onde trabalha conta com 2 dentistas, o número mais frequente entre os seus clientes, segundo o ICP. Além disso, assinalou, entre os problemas que enfrenta, “falta de tempo”.
De acordo com a persona desenhada para esse perfil, profissionais como ela, na correria do dia a dia, acabam relegando atividades de marketing ao segundo plano e, por isso, pesquisam por dicas para ter mais eficiência no que faz.
Do ponto de vista do usuário, é possível deduzir que ela adoraria mais conteúdos que aumentem sua eficiência. Talvez uma checklist ou até mesmo uma planilha que ajude-a a automatizar alguma tarefa mecânica e que enderece uma dor que também é solucionada (e de maneira ainda mais efetiva) pelo seu software, uma técnica clássica de Engenharia como Marketing.
Os Fluxos de Automação do RD Station Marketing podem ajudar a automatizar a entrega desse material rico para outros Leads do mesmo perfil.
Se as taxas de conversão forem satisfatórias, parabéns, você encontrou uma alavanca de crescimento e sabe onde pode investir em tráfego, por exemplo.
Para facilitar esse trabalho de se colocar no lugar do lead, além de Personas e ICP, também há metodologias como o Mapa de Empatia, que podem ser de grande ajuda nesse exercício.
Sempre limpe suas listas antes de importar para o RD
Comprar listas de email sempre foi uma ação não recomendada, mas desde a Lei Geral de Proteção de Dados, além de não indicada essa ação também se tornou ilegal. Apesar disso, a gente sabe que migrações de bases ou mesmo o compartilhamento de emails entre dois sistemas acontecem.
Ainda que você possa importar contatos para o RD Station Marketing de maneira legal, é importante conferir a “saúde” dos contatos importados e começar a limpar suas listas.
Com isso, você evita disparos inválidos e que impactam negativamente a reputação do seu domínio. Ou seja, você evita que seus emails para Leads engajados acabem indo parar na caixa de spam.
Já existem diversas ferramentas no mercado que realizam esse serviço de limpeza de diferentes maneiras. Uma recomendação é a Safety Mails, que é capaz de identificar emails de domínios inexistentes, contas excluídas, endereços temporários e até spam traps – tudo isso com integração facilitada via App Store do RD Station Marketing.
Ah, e além da validação de listas a serem importadas ao RD Station Marketing, diversas dessas soluções podem ser integradas ao RD Station para proteger formulários de cadastro. Assim, a validação dos emails acontece em tempo real, enquanto o Lead preenche o formulário da Landing Page, e, caso identificado um email inválido, o envio do formulário e a conversão são recusados.
Dessa forma, você ainda garante que está gerando leads de melhor qualidade.
Já se você não conta com uma ferramenta do tipo integrada à sua estratégia de gestão de Leads, a próxima dica vai lhe ajudar a fazer uma limpeza periódica da base.
Limpe sua base de Leads de tempo em tempos
Ao longo do tempo, é inevitável acabar acumulando Leads desengajados, oportunidades perdidas e até mesmo contatos inválidos.
Nos dois primeiros casos, sempre é válido pensar em estratégias que possam reverter o quadro – mas também é importante saber quando largar o osso, para não acabar sendo insistente.
Mas também existem os casos onde o contato com o Lead é simplesmente impossível, pois o usuário digitou seu endereço de email errado, ou, então, foi preenchido propositalmente com um email inexistente. Ambos os casos devem resultar em um hard bounce.
Para a alegria das nossas taxas de entrega, o RD Station conta com uma funcionalidade que cessa o envio de emails para Leads que retornem um hard bounce. Ou seja, o Lead é inativado. Portanto, a não ser que sua empresa mantenha uma estratégia que, para contornar o email errado, tente um contato por telefone, por exemplo, uma opção que deve ser considerada é excluir esses leads da base.
Para isso, basta criar uma nova segmentação e selecionar os leads que são hard bounce. Se preferir, você pode restringir a lista com outras regras, como, por exemplo, o lead scoring, para não apagar sumariamente leads que já tem um histórico de interação com os seus conteúdos.
Depois, de volta a tela com a listagem de segmentações, basta clicar na setinha ao lado do botão “Mostrar Leads” da segmentação em questão, selecionar “Excluir Leads” e confirmar.
Para facilitar a exclusão regular desses contatos, vale a pena nomear essa segmentação com um título como “Leads para exclusão – Hard Bounce – Maio/22” para não correr o risco de apagar os Leads da segmentação errada e ajudar você a lembrar quando a última limpeza foi feita. Lembre-se de atualizar a data a cada nova exclusão.
Ah, e além do hard bounce, outras circunstâncias que podem ocasionar a inativação do Lead e podem ser consideradas em uma limpeza, são:
Desativação do Lead manual;
Lead que optou por se descadastrar;
Endereço de email incorreto;
E-mail do Lead classificado 5 vezes como Soft Bounce
Lead marcou o email como spam.
Mantenha sua base atualizada
Agora que você já está cuidando de captar Leads de maneira mais inteligente, melhorou seus formulários, preparou fluxos de nutrição ainda melhores e limpou sua base, talvez seja a hora de dar um tapa naquela parte da base que você tem acumulada, mas não está exatamente engajada.
Afinal, estamos falando de gestão de Leads e de nada adianta ter uma enorme base de leads, se boa parte desses contatos estão sem interagir e com informações desatualizadas.
Uma estratégia que costuma dar resultados surpreendentes é promover uma estratégia de atualização de cadastro.
Funciona assim, você monta uma Landing Page com os campos que você considera mais importante captar dos Leads a serem atualizados. Mesmo sem ter um material rico ou outra recompensa, é importante considerar a experiência do usuário nesta captura, investindo em técnicas de CRO (Conversion Rate Optimization), ter um bom layout e ser atrativa.
Claro, você também não deve abusar no tamanho desse formulário e aposte também em um texto mais objetivo, para o Lead não se sentir sobrecarregado durante o processo.
Com a Landing Page pronta, defina o público-alvo dessa campanha. De acordo com a sua estratégia, crie uma segmentação que não tenha determinada informação importante ou que pode ter mudado de status, desde a última interação, por exemplo.
Em seguida, prepare um email ressaltando ao usuário que o intuito dessa campanha é justamente produzir e entregar conteúdos melhores e personalizados para ele. Se puder oferecer algum benefício para todos os usuários que converterem na LP, como um cupom de desconto, por exemplo, melhor ainda!
Nessa hora, é super importante investir toda a criatividade em um assunto interessante e que gere curiosidade no Lead, de modo que ele abra o email e se sinta impelido a seguir com a atualização. Ah, e não deixe de fazer um teste A/B com o assunto do email em uma parcela do público, antes de enviar para toda a segmentação e garantir taxas de abertura ainda melhores!
Se não quiser fazer uma campanha apenas para isso, um outro caminho é incluir um link e chamada para a LP de atualização de cadastro em suas newsletters e comunicações.
Além disso, se você ainda não tiver feito isso, pode ser uma estratégia para obter o consentimento de leads que estão naquele limbo em que ainda não aceitaram e nem recusaram o recebimento de comunicações, conforme exigido pela LGPD.
O RD Station, inclusive, oferece um botão de consentimento que pode ser embutido diretamente no email, nesses casos. Só é importante sempre consultar um advogado especializado para garantir que ações como essa, no seu negócio, não ferem os princípios da Lei.
Respeite a LGPD
Falando em LGPD, sempre vale reforçar sua importância.
Talvez não seja o seu caso, mas se você estava esperando um sinal para tomar aquela atitude de garantir que sua empresa está cumprindo devidamente a Lei Geral de Proteção de Dados, ele chegou.
Você deve sempre consultar um profissional especializado para entender o que se aplica ou não ao seu caso, mas cabe ressaltar algumas recomendações gerais:
Obter o consentimento explícito de todos os Leads para o envio de comunicações e tratamento dos dados;
Não é não. Se o Lead não marcou a opção de consentimento (ou se você não deu essa opção), ele recusou o recebimento de comunicações – salvo exceções, como legítimo interesse;
Não compre e não interaja com Leads de listas compradas.
A RD Station produziu alguns conteúdos que podem te ajudar a ter um panorama geral de por onde começar o processo de adequação a LGPD e GDPR, caso a sua empresa faça negócios com a Europa..
Conclusão
Para fechar, uma boa gestão de Leads não é feita de truques secretos ou hacks mirabolantes.
Numa analogia culinária, na maioria das vezes mais vale um arroz com feijão bem feito, ou seja, uma jornada bem construída, com pontos de contato bem amarrados e que gere valor constantemente, do que um banquete sem tempero, que seria o equivalente àquela empresa que só entra em contato quando quer vender, sem construir um relacionamento ou oferecer nada em troca da sua atenção.
Como você pode ver em cada uma das dicas aqui, muitas vezes o caminho do sucesso é feito de melhorias incrementais, pequenos ajustes e avanços que melhorem a efetividade do que você já faz.
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Fonte: RD Station
